后人之龟鉴：谈创意背后的文化内涵

　 戴上黄色安全帽的乌龟担任工地安全海报的主角，此构思引起了许多中国客工的不满，客工质问：“为何把我们比作乌龟王八？”这个2007年工作安全创意奖的得奖作品顿时引起了争议，引导我们探究创意背后的文化内涵。

　　创作者解释他是以龟兔赛跑比喻及说明遵循安全规则的乌龟，最终会打败骄傲的兔子，乌龟也同时象征长寿。由此可见创作者试图体现东西方思维的融合，可说是用心良苦。然而，在这伊索寓言里，乌龟象征坚韧毅力，以之对照白兔的高傲和自满心态，这与安全意识又有什么直接的关系？因此，以此伊索寓言作为广告的文化语境似乎有欠妥当。

　　翻阅中国传统文化典籍，乌龟被视为一种吉祥物，古人甚至称麟凤龟龙为四灵，比喻品德高尚的人。龟甲也可入药，殷代人们甚至把占卜内容刻在龟甲上，可见乌龟是中国传统文化的一个重要部分。可惜“形”像不代表“神”像；用黄色安全帽取代龟甲难以突出金龟的“神性”，更何况乌龟在现代人心中的形象已大不如前。如今，提及“乌龟”，我们难免会联想到“乌龟王八”、“缩头乌龟”等侮辱性字眼。时代的改变导致人们难以接受海报所传递的信息。

公益海报的社会渗透力

　　此海报应属公益广告范畴，起着规范人们行为的作用。通过贴近群众并展现独特的审美趣味，公益广告向公众灌输正确的公共意识，无疑是一个城市社会文明的载体。在实现其社会功能之际，公益广告也是该地人们创意思维的展现，具备一定的文化底蕴。

　　正如陈先红先生在《你的广告有文化吗？》一文中所提及：“从创意的源流来看，广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲，广告是科学和艺术的统一。……在广告的科学性和艺术性之间起桥梁作用的，便是两者的文化纽带－－创意，而创意本身又透射和流淌着浓重的文化意蕴。”虽然以上论述指向商品广告，但我想也适用于公益广告。若要有效地灌输公共意识，创意必须植根于肥沃的文化土壤，通过独特的审美发挥其教育作用，才能被大众普遍认同和接受。

　　同样是加强安全意识，笔者不禁联想到最近在上海看到的一则有关酒后驾驶的广告，图像为一辆被绷带紧紧缠绕着的轿车，醒目的标题吸引了过路人的目光——“酒后驾车，难道受伤的只有车？”文字与图案的有机结合是该广告成功的地方，虽然创作理念背后未必蕴藏着众所皆知的文化典故，但我想它已具备了一定的感染力，潜移默化地改变人们不负责任的行为，在教育大众方面发挥了积极的作用。公益广告的社会功能不就是如此吗？

　　在“乌龟戴上黄色安全帽”的事件中，海报的受众是客工，若想要取得一定的社会渗透力，其设计必须考虑到对象/受众群的文化背景和相关禁忌，以免弄巧反拙。随着越来越多外国人聚集我国，国人必须顾及不同文化的价值取向和思维方式，消释文化差异所可能造成的误会，从而加强社会的凝聚力。

　　对于上述意想不到的风波，我想我们也该宽容以待，毕竟年轻的创作者也在从中吸取经验。谁说“乌龟戴安全帽”一事就不能成为后人之龟鉴呢？

（林容婵/ 《联合早报》2008年7月11日）